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    在GDP增速換檔，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)深入的宏觀背景下，以恒大地產(chǎn)為代表的一線龍頭房企如何通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的歷史性跨越?

　　行業(yè)進(jìn)入白銀時(shí)代，步入發(fā)展的“新常態(tài)”，作為風(fēng)向標(biāo)，大型房企的銷售業(yè)績(jī)和新年度目標(biāo)成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。“萬(wàn)恒中保”龍頭房企陣營(yíng)中，恒大是目前明確提出目標(biāo)的唯一一家：1500億。

　　這個(gè)2015年的銷售目標(biāo)，較2014年提高400億，同比增36.4%，是該公司上市以來(lái)增幅度最高的一年。這多少反映了行業(yè)龍頭對(duì)新一年市場(chǎng)的預(yù)期——即依然有可觀的前景。

　　但想要順利摘取果實(shí)，除了既有的龍頭實(shí)力外，還要應(yīng)新常態(tài)制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，而這些新思維，值得業(yè)界深思。

　　倒逼房企換擋

　　對(duì)于“新常態(tài)”，各界有不同解讀。新常態(tài)核心是從高速超常規(guī)發(fā)展到高速穩(wěn)定發(fā)展，增長(zhǎng)更趨平穩(wěn)，增長(zhǎng)動(dòng)力更為多元，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，發(fā)展前景更加穩(wěn)定，也即“中高速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動(dòng)力、多挑戰(zhàn)”為主要特征的新常態(tài)。該特征同樣適用于過(guò)去十?dāng)?shù)年高速發(fā)展的地產(chǎn)行業(yè)。

　　在市場(chǎng)不確性因素增加的2015年，恒大制定了增幅超過(guò)三成的銷售目標(biāo)，令業(yè)界驚訝。不過(guò)，恒大的目標(biāo)并非無(wú)章可循。在剛剛過(guò)去的2014年，恒大全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額就達(dá)到1315.1億元，若企業(yè)能夠延續(xù)銷售勢(shì)頭，那么在市場(chǎng)“回暖”跡象愈發(fā)明顯的2015年，1500億顯然并非夢(mèng)話。

但這種“回暖”只屬于少數(shù)人?；仡?014年，行業(yè)跌宕起伏，盡管政府連續(xù)作出政策調(diào)整，但多數(shù)房企仍難逃銷售下滑，大部企業(yè)未能完成設(shè)定的年度銷售目標(biāo)。

　　據(jù)中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已公布2014年銷售業(yè)績(jī)的29家企業(yè)中，僅10家企業(yè)完成各自訂立的銷售目標(biāo)，其他19家企業(yè)的銷售情況并不理想。這些未完成業(yè)績(jī)目標(biāo)的企業(yè)中也包括不少內(nèi)地知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。

　　這意味著，地產(chǎn)企業(yè)必須為新的“路況”換擋，才能走得暢順。“地產(chǎn)崩盤雖然是個(gè)偽命題，但我們必須采取更積極的措施，加快周轉(zhuǎn)率，否則將難以站穩(wěn)腳跟。”一位全國(guó)性房企負(fù)責(zé)人在年初某論壇上為行業(yè)敲響警鐘。

　　而從銷售業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，完成業(yè)績(jī)的企業(yè)基本集中在恒大、萬(wàn)科、碧桂園等千億的房企中，從媒體的公開(kāi)報(bào)道中可以得知，它們正是過(guò)去一年“換擋”最積極的一群企業(yè)，成為2014樓市調(diào)整期的贏家，在部分房企停滯不前甚至倒退的情況下，以“中高速”跨越新常態(tài)。

　　增長(zhǎng)“新引擎”

　　和中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級(jí)相對(duì)應(yīng)，龍頭房企也在戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)層面加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。優(yōu)化結(jié)構(gòu)成為眾多房企應(yīng)對(duì)不確定的選擇，恒大是其中典型代表。

　　“恒大近年來(lái)對(duì)項(xiàng)目布局進(jìn)行了優(yōu)化，使其在全國(guó)的布局更加地合理均衡，特別是在京滬廣等一線城市進(jìn)行了項(xiàng)目拓展。”一位行業(yè)觀察者表示。

　　一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，讓恒大的2014年業(yè)績(jī)?cè)诜€(wěn)步提升中有了新的變化。以其一線城市的銷售業(yè)績(jī)?yōu)槔?014年上半年恒大集團(tuán)合約銷售額為693.2億元，其中一線城市的銷售額達(dá)72.3億元，占比10.4%;而在2013年同期，一線城市的銷售額僅為4億元，占比僅0.9%。

　　而且，一二線市場(chǎng)與三四線市場(chǎng)并非零和游戲。2014年三四線城市的市場(chǎng)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，憑借著在三四線城市的廣泛布局，恒大也成為了2014年首個(gè)完成年度目標(biāo)的房企。這種更加均衡的項(xiàng)目區(qū)位布局，正給恒大注入源源動(dòng)力。

　　此外，恒大在文化旅游綜合體、及商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)上也加大了投入力度。

　　目前恒大的文化旅游綜合體已在廣東、重慶等全國(guó)多個(gè)省市布局20余處，去年12月恒大?？谖幕糜纬堑拈_(kāi)盤，就以單日銷售2260套、成交金額22.3億的成績(jī)，為歲末樓市加了一把火;而恒大的商業(yè)地產(chǎn)，據(jù)悉其目前已成立了獨(dú)立的全資子公司恒大商業(yè)集團(tuán)。未來(lái)或?qū)⒇?fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理恒大在全國(guó)130多個(gè)主要城市的300多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，加上一系列社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目相繼投入市場(chǎng)，恒大商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)面積將超過(guò)400萬(wàn)平方米，未來(lái)極可能成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的又一駕馬車。

　　至于前幾年就已有曝光的恒大超高層城市綜合體計(jì)劃，則隨著濟(jì)南、合肥等地的項(xiàng)目逐漸揭開(kāi)神秘面紗，預(yù)計(jì)將在一兩年內(nèi)成為恒大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/span>

　　地產(chǎn)“手表定律”

　　對(duì)于任何一件事情，不能同時(shí)設(shè)置兩個(gè)不同的目標(biāo)，否則將使人無(wú)所適從;對(duì)于一個(gè)人不能同時(shí)選擇兩種不同的價(jià)值觀，否則他的行為將陷于混亂——這就是著名的手表定律。

　　在地產(chǎn)行業(yè)中，則要圍繞既定的目標(biāo)，一心一意經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這也被認(rèn)為是每一家房企想要成功跨越新常態(tài)的不二法門。

　　在過(guò)去的一年，有房企面對(duì)復(fù)雜的行業(yè)形勢(shì)，畏難而退;也有房企早早籌謀積糧過(guò)冬，在發(fā)展戰(zhàn)略上過(guò)于保守白白錯(cuò)失了市場(chǎng)的歲末翹尾行情……未能專注于企業(yè)業(yè)績(jī)的房企，只能淪為行業(yè)新常態(tài)中被埋汰的沙粒。

　　而那些以高周轉(zhuǎn)著稱的房企往往才是行業(yè)變化時(shí)，依舊表現(xiàn)出良好業(yè)績(jī)，并不斷鞏固其龍頭地產(chǎn)的房企。萬(wàn)科如是，恒大亦如是。

　　“無(wú)論政策和市場(chǎng)如何調(diào)整，滿足剛需、高性價(jià)比的產(chǎn)品，都會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。房企打造品質(zhì)好、園林綠化標(biāo)準(zhǔn)高、配套完善、精裝修交樓的高性價(jià)比產(chǎn)品，就一定會(huì)受到購(gòu)房者的青睞。”

　　這是2014年恒大合肥、平頂山項(xiàng)目相繼熱銷后，其管理層面對(duì)媒體時(shí)的表態(tài)。短短幾句話，卻道出了恒大的市場(chǎng)核心思路，同樣也是行業(yè)對(duì)手表定律的最好詮釋：只有緊緊圍繞購(gòu)房者的需求，為購(gòu)房者量身打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，才能贏得市場(chǎng)創(chuàng)造業(yè)績(jī)。而這也是屬于地產(chǎn)的“手表定律”應(yīng)有之義。

　　面對(duì)新常態(tài)，地產(chǎn)行業(yè)已告別過(guò)去野蠻生長(zhǎng)的駭人年代。作為這個(gè)國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)的參與者，除了要適應(yīng)新時(shí)代不斷調(diào)整外，更重要的是可能是為行業(yè)發(fā)展專心致志的決心。目前作為行業(yè)領(lǐng)軍者的“恒大者”們能否在新常態(tài)中繼續(xù)保持龍頭地位，仍有待時(shí)間給出答案。